“要想生活好，赶紧上淘宝”、“发家致富靠劳动，勤俭持家靠京东”……如今，在不少村庄房屋外墙上刷上了各大电商的广告语。

阿里、京东两大电商巨头近期都瞄准农村市场，启动渠道下沉。不过，二者下乡方式因各自经营模式不同而存在较大差异。易观智库分析师刘梦蕾接受采访时认为，农村网购市场巨大，电商渠道下沉，物流是关键，能否支撑如此庞大的区域覆盖将面临考验。

与此同时，越来越多的农产品[-1.38% 资金 研报]企业开始“触网”，他们能否借电商渠道拓宽市场亦有待考验。

●南方日报记者 彭琳 欧志葵

阿里京东两套“打法”

2013年第四季度，京东加入了互联网刷墙大军。到今年3月，京东在全国100多个乡镇的8000面墙上刷下了红底白字的“发家致富靠劳动，勤俭节约靠京东”。今年6月27日，京东避开北京大城市，在离北京**近的三线城市河北廊坊宣布启动“大篷车百城行”计划。

阿里则在7月10日予以还击，选取京东**擅长的家电领域开始了“大家电下乡”。阿里称淘宝、天猫电器城、聚划算将在全国2600多个区县、3.8万多个乡镇、50多万个村展开“全国包邮，送货入户”，活动时间从7月14日到20日。

同时，阿里还开始发动地方攻势。7月3日，名为“首届中国县域经济和电子商务峰会”在杭州举办。全国26个省区和直辖市，17个县市区的100多位领**名参加。阿里巴巴称，报名的县市领导包括市委书记一位、市长/副市长36位、区长/副区长12位、县委书记/副书记12位、县长/副县长69位。

县长们的主要目的是“卖东西”，政府牵头做农业电商，趁机宣传成果，中西部的一些县市则来推广旅游。

中国**的两家电商阿里与京东，不约而同地启动渠道下沉战略。但是，由于两家经营模式的不同，也带来了不小差异。

艾媒咨询CEO张毅接受采访时表示，“京东的渠道下沉是开拓一二线城市以外的消费者，让小城镇的居民知道京东是干什么的。而阿里则兼具卖家与买家的两头渠道下沉。”

在准入门槛上，阿里平台上开网店门槛低，不少卖家来自县域及农村。而要成为京东的供货商，对企业规模和品牌要求较高，农村卖家往往“够不着”。

物流方面，阿里的物流依靠第三方，邮政对农村地区能做到全覆盖，在农村淘宝的业务量比起京东、当当等自营为主的电商，占有**优势。京东在产品流、物流服务上都以自营为主，这一模式到了农村地区成本太高，收益太小，不如第三方平台。

易观智库分析师刘梦蕾表示，京东与阿里的渠道下沉不可同一而论。京东着力于塑造自身的物流体系稳固核心竞争力，同时借助物流体系的强大实力提供供应链府服务。阿里着力于打造物流体系服务平台，着力于构建购物、信用支付之外的另一生态。

农产品企业试水电商

一方面，阿里京东等电商巨头在农村广撒网。另一方面，农产品企业也纷纷搭乘电商顺风车，扩宽销售渠道。

“现在网上销售也不错，可占到总销量的10%。”据从化华隆果菜保鲜公司总经理欧阳建忠介绍，为拓销国内市场，今年该公司在自己官网上销售，并**与本来生活、优鲜等电商合作。消费者只要在上述电商平台下单订购，该公司对荔枝做好保鲜之后就马上发货，“现每天都有发货，每天走量约2-3吨。”

本来生活网以网售优质农产品知名。在其平台上，增城桂味、从化糯米糍5斤装荔枝每盒128元，相当于25.6元/斤，比市场上的一般荔枝贵五六倍。

华隆公司表示，“目前做农产品网上销售，物流成本占比达到40%，比如5斤装荔枝，要45元快递费。”不过，该公司也指出，网上销售的利润比传统渠道销售，利润高至少一倍。

如今，很多农产品企业都尝试以网络渠道销售。日前，连州拳头水果水晶梨趁着大量上市之际，前来广州做推介会。记者从该活动上获悉，连州当地商家联手成立连州**电商协会，扩展网上销售渠道。

但是，也有不少农产品网上销售不成功的。山东一家网上销售樱桃的农户，今年就因物流问题而不得不退出。

对此，欧阳建忠指出，做生鲜农产品“技术门槛”较高，企业要预算到水果保鲜时间至少在48-72小时，因为物流不可能都做到次日达，这就要求该公司的果品保鲜有高新技术支撑，同时还要求果品本身原料要好。

在采购、仓储、物流等方面的成本投入比一般电商高，本来生活网华南市场总监黎亮表示，仓储物流是(农产品**销售)**重要的环节。仓库必须是冷库，冷库里还分隔成很多区域，有些是零度区，有些是负4度，“因为不同的农产品需要不同的温度保存”。

农村网购 物流是关键

根据国家统计局发布的数据，2013年农村居民人均纯收入比上一年增长12.4%，而城镇居民人均可支配收入增长9.7%。阿里巴巴发布的数据更为直接：2013年度，中国网购消费额增速，县域市场比城市市场高出了13.6个百分点。

易观智库分析师刘梦蕾表示，农村市场的消费能力正处于快速增长的阶段，单从网民结构看农村网民虽然只占30%左右，但其增长率是城镇网民的近2倍。“就易观智库中国数字消费者用户雷达监测的数据显示，目前有35.4%的移动购物消费者来自三线以下城市，二、三线用户占51%。可见，农村具有巨大的网络消费能力。”与此同时，电商下乡还会对当地县区城镇经济起到一定的带动作用。

对于网购来说，农村地区的物流瓶颈始终是无法回避的问题。尤其是经济较不发达的地区，道远件少，物流运营成本高，投入产出比低，快递企业通常不愿意深耕农村市场。

京东的办法是让农村的配送员回家，7月，京东首批59个配送员回归乡村，到区县建设所谓“先锋站”。据悉，员工在一个区县负担配送和销售工作，同时还负责*取件、换新、货到付款。但是，业内人士认为京东自建物流覆盖面扩展的速度较慢，不如第三方物流。

而阿里配合渠道下沉的则是菜鸟网络+日日顺物流。今年上半年，日日顺物流和菜鸟网络的平台打通，电商物流前后端衔接成功。阿里称配合大家电下乡，打通的物流体系要实现全国93%的区县家电送货入户。按照日日顺公布的数据，目前能够实现全国2600个区县覆盖无盲区，1500多个区县实现24小时内限时达，460个区县实现48小时内送达。

虽然两家都号称布局物流，但短时间内提高农村，尤其是偏远地区的物流能力显然不现实。包括顺丰速运等专业物流公司的业务拓展都面临高成本压力。

易观智库分析师刘梦蕾表示，电商渠道下沉的关键在于物流体系的构建能否支撑如此庞大的区域覆盖，“目前来看，农村的物流覆盖还是一个大问题。”

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