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昆仑山矿泉水物流营销成本高 过度依赖凉茶渠道,电子商务物流配送模式的优缺点

来源:日期:2014-07-10 浏览:

6月中旬,有消息称,青海省郝鹏省长在格尔木市调研指导工作期间,召开格尔木市重点企业座谈会。会上郝省长特意了解了昆仑山矿泉水的发展现状。

5天之后,格尔木市市长王勇专程到昆仑山矿泉水有限公司实地调研,承诺对昆仑山发展给予帮助。

由凉茶起家的加多宝集团自从2009年跨界高端矿泉水,5年发展以来,其昆仑山矿泉水已然成为国内矿泉水的一支不可小觑的力量,而瓶颈也随之出现。

昆仑山矿泉水工厂建于海拔4115米,由于坚持水源地灌装,相较于一般矿泉水生产而言,昆仑山矿泉水显得破费周折,随之而来的是生产成本的增加。

“高原运输作业难度系数非常高,很容易出现高原缺氧等问题”,加多宝集团品牌部有关负责人告诉记者。

背靠加多宝的营销渠道,昆仑山矿泉水在全国各地铺展开来,但昆仑山一改高端矿泉水的销售渠道,过于依赖王老吉的商超和流通渠道,昆仑山矿泉水竟像卖凉茶般,做起了低端的街头促销。

这在业内人士看来,标榜高端矿泉水的昆仑山“有**份”,似乎在渐渐远离高端群体。

目前,昆仑山正欲扩大产能,二期工厂的建设步伐正在如火如荼地展开,布局未来的高端矿泉市场,种种迹象表明,昆仑山正试图通过维系政府关系和开拓新渠道等多种方式进行应对,作为加多宝掌舵人的陈鸿道心中或许有盘清晰的棋谱。

成本投入大

加多宝集团品牌管理部副总经理王月贵介绍,加多宝集团早在十几年前就已经开始寻找水源。加多宝集团经过了非常慎重和长远的考量,才决定进军高端水市场。

2009年8月10日,昆仑山矿泉水公司工厂正式投入营运,年产能1000万箱。工厂建在海拔4115米,由于高原缺氧,工人们的生产和生活显得较为艰难,为此加多宝集团的投入也相对较多。

单就其物流运输而言,按照当地目前的物流行业来看,从山上运水到格尔木,每吨运费80-90元。

根据昆仑山矿泉水公司产能1000万箱,而市面上销售的510毫升昆仑山水计算,1000万箱重量约12.24万吨,也就是说,昆仑山矿泉水单从厂区运抵格尔木市火车站,则要花约1000万元的运费。此外,从火车站运抵全国各地,则开销更大。

同样是雪山水,西藏5100的运输渠道则显得格外顺利。西藏5100凭借与中铁快运的特殊关系,利用青藏铁路这条大动脉,运输渠道则显得较为顺利。

西藏5100产品从水厂通过汽车运至拉萨西站,再通过火车运至北京、上海、广州、成都的中心仓库。然后从中心仓库运至各城市分仓库或经销商手中,这一过程通过中铁快运、中国邮政、联邦快递来完成。

除了高价的物流成本外,体育营销一直是昆仑山矿泉水坚持的方向,并为此花费了巨资。

2010年和2011年,昆仑山矿泉水先后赞助了包括2010年广州亚运会、中国网球公开赛等国际性的高端赛事。

在亚运会上,当时相关机构评估认为,大多数赞助商费用在2亿元人民币以上,时任广州亚组委市场开发部部长方达儿透露,本届亚运会赞助商的**低“门槛”要1000万元人民币。

加多宝集团相关负责人告诉时代周报记者,对赛事的赞助费用,我们基本都以“产品+现金”的形式进行赞助,所有的比赛都需要饮用水,通过更多的产品投入,“一方面能够**程度扩大昆仑山的品牌曝光度,另一方面也提高营销资源的运用效率。”

此外,2011年9月28日,加多宝集团签下了刚获得法网**的李娜,作为其形象代言人。同样,外界也难以获知李娜的代言费,但当时有媒体预测,李娜身价暴涨,一般代言费超过4000万元。

为鼓励在中网比赛中成绩优异的中国网球运动员,昆仑山矿泉水还设立了“昆仑山**有价值中国球员奖”,并同时授予一万美元奖金。

目前,昆仑山矿泉水主办的“挑战6000 2014青藏高原昆仑雪山自驾寻源之旅”活动,正在全国展开,除媒体大篇幅报道外,加多宝集团同样投入了巨资广告。

在一名互联网营销行业专家看来,昆仑山矿泉水目前需要自身的广告品牌来扩大自己的影响力,同时其在电视、互联网和平面媒体的广告,注定价值不菲。

西藏5100近三年年报显示,2011年、2012年和2013年度,在广告及市场推广费用分别为120.44万元,243.28万元,381.28万元。

相较于昆仑山矿泉水的巨额广告费用,西藏5100在广告上的投入可谓是九牛一毛。

昆仑山矿泉水相关负责人对时代周报记者坦承,作为一个聚焦全国市场的产品,昆仑山雪山矿泉水在全国主流的电视与平面均有投入,也会加强在新媒体方面的投放。“为了提高广告的投放效率,我们也会对全国的市场进行分类,重点的市场进行重点投入。夏天是饮用水的销售旺季,整体来说全年的投放资源会比较集中在这个阶段。”

另外,据了解,昆仑山所有的广告制作均由国际专业团队操刀完成,他们希望通过**的团队将**的产品通过**的表达形式传递给全国的消费者。

业内人士透露,虽然高端水的零售额一直保持增长,然而摆在面前的严酷现实是,绝大多数高端水企并未盈利。

高端水投资周期较长,且收益非常滞后,并不是每个公司都经得住这个"烧钱"的过程。

过度依赖凉茶渠道

不可否认,加多宝的凉茶渠道,为昆仑山矿泉水早期推向市场起到了重要作用。但发展至今,凉茶渠道与昆仑山矿泉水的高端定位似乎不够匹配。

有业内人士坦言,产品和渠道的匹配性是高端水非常重要的一个因素,但如昆仑山矿泉水一般,中国的高端水销售渠道几乎和中低端水没有区别。

正是如此,昆仑山矿泉水的销量遥遥**,但面对恒大冰泉、西藏5100这类高端水企业,昆仑山矿泉水的路线则似乎显得不够清晰。

在**重要的商超领域,昆仑山矿泉水选择通过促销员进行促销的方式向顾客营销推广。但这一行为遭到业内人士的质疑,“在摆满昆仑山矿泉水的货架前用喇叭促销,这与高端水的销售渠道而言,形象极为不符。”一位不愿具名的矿泉水行业人士对时代周报记者说道。

在业内人士看来,昆仑山也过于依赖王老吉的商超和流通渠道,而在其他精品超市、大客户团购,以及美容、健身、铁路和航空等特殊渠道的开拓上乏力。而新渠道的开拓,是昆仑山在未来几年的关键。

据了解,随着近年来国内高端矿泉水市场竞争日益激烈,昆仑山矿泉水也一直在致力于开拓新的渠道与大客户。

除了成为2010年亚运会官方惟一指定饮用水、中国国家网球队指定饮用水、以及人民大会堂宴会用饮用水之外。昆仑山目前还在电影院、机场、***等特殊渠道与其他竞争对手奋力拼杀。

加多宝方面对于中国高端矿泉水市场仍然看好,并认为高端水市场“**是未来的趋势”。而时代周报记者获悉,昆仑山的扩张计划一直在紧密筹备中。

“目前的昆仑山矿泉水公司准备建设二期工厂,其二期项目首期工程及铁路专用线正在进行环境影响评价”,格尔木市当地知情人士告诉记者。


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