生鲜电商正在迎来新一轮爆发期:1)政策扶持,宏观上具备爆发基础;2)消费习惯正在变迁,生鲜网购需求旺盛;3)目前渗透率仍然不足1%,未来空间巨大;4)产业资本纷纷加大投资。我们测算2013年生鲜电商交易规模130亿,同比增长221%,冷链宅配规模39亿元,预计未来3年生鲜电商交易规模有7倍空间,带动冷链宅配市场6倍成长空间。我们保守预计2014-2016年生鲜电商增速分别为100%、100%及75%,对应2014-2016年销售额260亿、521亿及911亿;目前冷链成本占销售额25%-40%,随着未来冷链规模的扩大与成熟,成本会逐渐下降,我们预计2014-2016年冷链配送成本分别占比30%、25%及25%,由此得到2014-2016年收入规模分别为78亿、130亿及228亿。

我们认为未来生鲜电商的发展呈现四大趋势:社区化O2O(增强客户黏性)、C2B预售(以销定产,降低损失,适合单品)、单品营销“讲故事”(寻找产品爆点,并通过单品爆款来导入流量)及大数据(搭售,提高客单价;地点挖掘,提升配送效率)。我们认为未来生鲜电商要出类拔萃,赢得竞争必须同时在这四点上下功夫。其逻辑在于,从营销手段上,以单品营销“讲故事”来激发消费热情,在销售模式上,以C2B预售的方式采集订单,以销定产,配送上,通过社区化O2O的布局与渗透完成**一公里,而信息系统依靠大数据的挖掘来提升运营效率。

巨头起舞“大时代”,冷链宅配路径各不同。亚马逊:仓储自建,冷链配送自营+合作;阿里菜鸟冷链:平台整合社会物流资源,冷链干线运输+落地配“二段式”配送,目前正式为天猫客户提供第三方冷链物流服务;京东、顺丰:发力社区便利店作为O2O的突破口,解决**一公里。我们认为,第三方冷链宅配市场会培育出大企业,如同“三通一达”等快递企业凭借淘宝电商而起死回生,未来第三方冷链宅配企业会在参与阿里菜鸟的过程中获得高速成长。我们假设通过阿里系平台完成的交易规模能够占据50%的市场份额,同时假设随着行业集中度的提升,在2016年龙头企业能够占据第三方冷链宅配市场的15%,到2018年占比20%,则对应的收入规模分别为17亿及48亿元。

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